Max Noble
BANKRUPT · Case 011962 – 2008

Thank you for joining the list. Here is your case.

Tak, fordi du er med på listen. Her er din case.

The airline that sold Danes the sun.

Flyselskabet, der solgte danskerne solen.

For 46 years Sterling flew Danes south. On a Wednesday morning in October 2008, the planes stayed on the ground. Was it the company that failed, or the game it was playing?

I 46 år fløj Sterling danskerne mod syd. En onsdag morgen i oktober 2008 blev flyene på jorden. Var det virksomheden, der fejlede, eller spillet, den spillede?

Sterling Airlines · Autopsy: Porter's Five Forces · A five-minute read

Sterling Airlines · Analyse: Porters Five Forces · 5 minutters læsning

The ideaIdéen

Some companies die because they are bad. Others die because they play a game that can hardly be won.

On 29 October 2008, Sterling Airlines posted a short statement on its website. The company had been fighting to stay alive. The inevitable result, it said, was bankruptcy. Customers who had booked directly would not get their money back, neither for the trip out nor for the trip home.

The Danish broadcaster TV 2 estimated that around 40,000 tickets had just become worthless. About 1,100 people lost their jobs. A name Danes had flown with for 46 years disappeared overnight.

The easy answer is bad management or bad luck. The interesting answer is different: Sterling flew in one of the hardest industries in the world to make money in.

Nogle virksomheder dør, fordi de er dårlige. Andre dør, fordi de spiller et spil, der næsten ikke kan vindes.

Den 29. oktober 2008 lagde Sterling Airlines en kort meddelelse på sin hjemmeside. Selskabet havde kæmpet for at holde sig i live, stod der. Resultatet var uundgåeligt: konkurs. Kunder, der havde købt billet direkte hos Sterling, ville ikke få pengene tilbage, hverken for turen ud eller hjem.

TV 2 anslog, at omkring 40.000 billetter var blevet værdiløse. Omkring 1.100 ansatte mistede deres job. Et navn, som danskerne havde fløjet med i 46 år, forsvandt på én nat.

Det lette svar er dårlig ledelse eller uheld. Det interessante svar er et andet: Sterling fløj i en af verdens sværeste brancher at tjene penge i.

DKK 5m5 mio. kr.start capital at the 1990s restartstartkapital ved genstarten i 1990'erne
DKK 444.5m444,5 mio. kr.put in by the owner, July–Sept 2008skudt ind af ejeren, juli–sept. 2008
$147record oil price per barrel, 11 July 2008rekordoliepris pr. tønde, 11. juli 2008
~40,000ca. 40.000tickets made worthless (TV 2 estimate)værdiløse billetter (TV 2's skøn)
The storyHistorien

Restarted for five million. Sold for four hundred.

Genstartet for fem millioner. Solgt for 400.

  • 1962A pastor, Ejlif Krogager, founds Sterling Airways with Jørgen Størling. The first flight leaves Copenhagen for Las Palmas on 7 July with 93 passengers.
  • 1970sThe world's largest private charter airline. The travel company, Tjæreborg, owns the customer. The flight is just part of the package.
  • 1993Separated from the travel company, Sterling goes bankrupt for the first time. 722 people lose their jobs. It restarts within months with DKK 5 million.
  • 2002Scandinavia's first low-fare airline. Now it sells seats directly, online, sorted by price next to everyone else.
  • 2005Icelandic Fons buys Sterling for around DKK 400 million, then buys Maersk Air, which Maersk itself called difficult to run as a small airline. The two merge.
  • 2008Oil hits $147 a barrel. Iceland's banks collapse. On 29 October the planes stay on the ground. SAS, Ryanair and Norwegian move in the same day.
  • 1962Præsten Ejlif Krogager grundlægger Sterling Airways med Jørgen Størling. Den første flyvning letter fra København mod Las Palmas den 7. juli med 93 passagerer.
  • 1970'erneVerdens største private charterselskab. Rejsebureauet Tjæreborg ejer kunden. Flyet er bare en del af pakken.
  • 1993Skilt ud fra rejsebureauet går Sterling konkurs første gang. 722 mister jobbet. Få måneder senere genstartes selskabet med 5 mio. kr.
  • 2002Skandinaviens første lavprisselskab. Nu sælger Sterling sæder direkte på nettet, side om side med alle de andre, sorteret efter pris.
  • 2005Islandske Fons køber Sterling for omkring 400 mio. kr. og køber derefter Maersk Air, som Mærsk selv kaldte svært at drive som et lille flyselskab. De to lægges sammen.
  • 2008Olien rammer 147 dollar pr. tønde. Islands banker bryder sammen. Den 29. oktober bliver flyene på jorden. SAS, Ryanair og Norwegian rykker ind samme dag.
The autopsyAnalysen

Five forces. Four against.

Fem kræfter. Fire imod.

1

Rivalry

High

SAS, Norwegian and Ryanair sell the same seat. An empty seat can never be sold again.

Prices are pushed down towards cost. The cheapest wins.

2

New entrants

High

Sterling itself restarted with DKK 5 million. Planes can be leased, tickets sold online.

When it's easy to get in, the good years rarely last.

3

Suppliers

High

Fuel at $147 a barrel in 2008, two big aircraft makers, airports and unions.

The airline pays whatever its suppliers ask.

4

Buyers

High

Prices are compared in seconds. Porter calls air travellers fickle: they chase the best deal.

A low-cost airline that isn't the cheapest has no reason to exist.

5

Substitutes

Medium

Trains, cars, ferries and video calls press the short routes, but not the holiday to Málaga.

Not every force is equally strong. The analysis has to dare to say so.

1

Rivalisering

Høj

SAS, Norwegian og Ryanair sælger det samme sæde. Et tomt sæde kan aldrig sælges igen.

Priserne presses ned mod omkostningerne. Den billigste vinder.

2

Nye aktører

Høj

Sterling blev selv genstartet med 5 mio. kr. Fly kan leases, billetter sælges online.

Når det er let at komme ind, varer de gode år sjældent længe.

3

Leverandører

Høj

Brændstof til 147 dollar pr. tønde i 2008, to store flyproducenter, lufthavne og fagforeninger.

Flyselskabet betaler, hvad leverandørerne beder om.

4

Kunder

Høj

Priser sammenlignes på sekunder. Porter kalder flypassagerer »fickle«: de jagter den bedste pris.

Et lavprisselskab, der ikke er billigst, har ingen grund til at eksistere.

5

Substitutter

Middel

Tog, bil, færge og videomøder presser de korte ruter, men ikke ferien til Málaga.

Ikke alle kræfter er lige stærke. Det skal analysen turde sige.

Airlines: one of the least profitable industries, because all five forces are strong.Michael E. Porter's verdict, Harvard Business Review, 2008 (paraphrased)

Luftfart: en af de mindst profitable brancher, fordi alle fem kræfter er stærke.Michael E. Porters dom, Harvard Business Review, 2008 (gengivet)

For the boardroomTil bestyrelseslokalet

Three lessons.

Tre råd.

1

Pick a side.

Be the cheapest, or clearly different. Porter calls the middle the most dangerous place to be.

2

Grow smart, not big.

Two struggling airlines don't automatically make one strong one. Ask: does this make us better, or just bigger?

3

Build a cushion.

When suppliers set your biggest costs: fuel hedging, cash in the bank and patient owners.

1

Vælg side.

Vær den billigste, eller tydeligt anderledes. Porter kalder midten det farligste sted at være.

2

Voks klogt, ikke bare stort.

To små selskaber, der hver har det svært, bliver ikke automatisk ét stærkt. Spørg: Gør det os bedre, eller bare større?

3

Byg en stødpude.

Når leverandørerne sætter dine største omkostninger: afdækning af brændstof, penge i banken og tålmodige ejere.

DiscussTil diskussion

Take it to your team or class.

Tag den med til dit team eller din klasse.

  1. When did Sterling lose the protection the travel company gave it, and which force grew stronger?
  2. Where in the story can you see how easy it was to enter the industry?
  3. Which of the five forces presses hardest on your own industry right now?

The test question: where does the money your customers pay end up, and why doesn't it end up with you?

  1. Hvornår mistede Sterling den beskyttelse, rejsebureauet gav, og hvilken kraft blev stærkere?
  2. Hvor i historien kan man se, at det var let at komme ind i branchen?
  3. Hvilken af de fem kræfter presser jeres egen branche hårdest lige nu?

Testspørgsmålet: Hvor ender de penge, jeres kunder betaler, og hvorfor ender de ikke hos jer?

The verdictDommen

Before you ask how good your company is, ask how good the game is that you're playing.

Før du spørger, hvor god din virksomhed er, så spørg, hvor godt spillet er, som du spiller.

Bring this story to your leaders → Tag historien med til jeres ledere → BANKRUPT Shorts on YouTube BANKRUPT Shorts på YouTube
SourcesKilder

Every number traceable.

Alle tal kan spores.

  • Lex – Danmarks Nationalleksikon: Sterling Airlines A/S · lex.dk
  • Wikipedia: Sterling Airlines · Ejlif Krogager · en.wikipedia.org
  • Company Histories: Sterling European Airlines A/S · company-histories.com
  • A.P. Møller - Mærsk, 30.6.2005: sale of Maersk Air · investor.maersk.com
  • The Local, 29.10.2008: Sterling's own statement · thelocal.se
  • Breaking Travel News, 29.10.2008: DKK 444.5m from the owner · breakingtravelnews.com
  • Domain-b, Oct 2008: TV 2's estimate of 40,000 tickets; competitors' response · domain-b.com
  • The National: Brent record of $147.02, 11.7.2008 · thenationalnews.com
  • Michael E. Porter, The Five Competitive Forces That Shape Strategy, HBR, January 2008 · hbr.org

The Five Forces scores and the three lessons are Max Noble's analysis of Scandinavian low-cost aviation, 2005–2008.

Five Forces-vurderingerne og de tre råd er Max Nobles analyse af skandinavisk lavprisluftfart 2005–2008.