The Max Noble 5 Minute Study · No. 0009
EMBA Edition · Strategiske grupper
Hvem spillede LEGO mod?
Spørg fire ledere i Billund, hvem LEGOs konkurrent er, og du får fire svar: Mattel, PlayStation, Mega Bloks og Disney. De kan ikke alle have ret. Ét af svarene kostede næsten firmaet livet.
Af Max Noble · 23. oktober 2026 · 5 min læsning · LEGO-casen del 1 af 3
Idéen
Forestil dig efteråret 2004. Den nye direktør stiller et enkelt spørgsmål på et ledermøde i Billund: Hvem konkurrerer vi med?
Marketingchefen siger Mattel og Hasbro, de store legetøjskoncerner. Spilfolkene siger PlayStation. Salgschefen i USA siger Mega Bloks, der står lige ved siden af på hylden. Parkdirektøren siger Disney.
Alle fire har en pointe. Men en virksomhed, der konkurrerer med alle, har ikke valgt, hvor den vil vinde. Det svarer til at melde sig til både maraton, dressur og skak – og håbe, at formen er god.
Branchen er for stor til at svare på spørgsmålet. Derfor deler jeg den op i strategiske grupper: virksomheder, der ligner hinanden på det, der betyder mest. Inde i gruppen er kampen hård. Mellem grupperne står der mure. Bogen kalder dem mobilitetsbarrierer.
Værktøjet
Tre trin fra Strategic Management
Find to dimensioner
Vælg de to ting, der adskiller spillerne mest. Bogen giver tre familier at vælge fra: hvordan man konkurrerer (pris, kvalitet), hvor bredt man spiller (sortiment, lande, kanaler), og hvor meget man investerer (brand, udvikling, størrelse).
Placér spillerne, og tegn 2–5 grupper
Én gruppe siger ingenting. Ti grupper er støj.
Læs kortet
Hvem er de reelle rivaler? Hvilke mure står mellem grupperne? Er et tomt felt en mulighed – eller et sort hul, hvor ingen er, fordi det ikke kan betale sig?
Rivalen er ikke den, der ligner dig mest på papiret. Det er den, kunden overvejer, lige før han vælger dig.
Data
Spillerne i 2004
| Spiller | Hvad de sælger | Pris | Bygger barnet selv? | Størrelse |
|---|---|---|---|---|
| LEGO | Byggesystem. Desuden fire forlystelsesparker, computerspil, tøj, ure, tv og actionfiguren Galidor. | Høj | Ja, i kernen | Lidt over 1 mia. $ |
| Mega Bloks | Store klodser til de mindste og mindre klodser, der passer til LEGOs. Licenser fra 1998. Familieejet fra Montreal, børsnoteret 2002. | Lavere end LEGO | Ja | Nr. 2 i byggelegetøj · salget fordoblet 1999–2003 |
| K’NEX | Byggesystem med stænger og samlestykker. Amerikansk. | Mellem | Ja | Lille |
| Playmobil | Figurer og færdige verdener til rolleleg. Tysk. | Høj | Lidt | Mellem |
| Mattel | Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price. Meget bredt sortiment. | Mellem | Nej | ca. 5,1 mia. $ |
| Hasbro | Monopoly, Transformers, Playskool. Bredt sortiment. | Mellem | Nej | ca. 3,0 mia. $ |
| Sony og Nintendo | PlayStation 2 og Game Boy. Ikke legetøj, men de kæmper om børnenes tid. | Høj | Nej | Meget store |
Omsætning for 2004. »Pris« og »Bygger barnet selv?« er Max Nobles vurdering til brug i øvelsen.
Dit kort · et forslag til akser
Tegn grupperne
LEGO er ikke ét punkt på kortet. Kernen ligger ét sted. Men Galidor, tøjet og spillene trækker LEGO ind i grupper, hvor andre har været i årtier. Og Mega Bloks sidder i LEGOs egen gruppe, bare billigere. Patentet er udløbet, og en domstol i Canada har givet dem lov.
Opgave · netværksgruppe · 8 minutter
Tegn kortet. Find de rigtige rivaler.
Tegn kortet
Brug akserne ovenfor eller to andre. Placér de syv spillere, og tegn 3–5 grupper.
Tegn LEGOs rejse
Sæt en prik for LEGO i 1998 og en for LEGO i 2004, og tegn en pil. Hvilke grupper prøvede LEGO at flytte ind i?
Rival eller et andet spil?
Hvem er LEGOs reelle rival? Hvem spiller et helt andet spil? Hvad holder Mega Bloks ude af LEGOs plads – og hvad holdt LEGO ude af Mattels?
Sætningsstarter til plenum: »LEGOs reelle rival i 2004 var …, fordi … . … er ikke en rival, men en substitut, fordi …«
Kilder
Alle tal kan spores
Volberda et al. (2024), Strategic Management, kap. 6: strategiske grupper, fig. 6.8–6.9, s. 180–182.
Mega Bloks Inc., virksomhedshistorie company-histories.com · Kirkbi AG v Ritvik Holdings wikipedia.org · Hasbro 8-K og Mattel 10-K for 2004 sec.gov · LEGO Group, Annual Report 2004.
Mødet er dramatiseret. Spillernes placering er til diskussion.
The Max Noble 5 Minute Study · No. 0009
Fem minutter. Én virksomhed. Ét værktøj.
Alle studier er nummereret og samlet ét sted. Underviser du? Brug dem gerne i klassen; tryk Udskriv for en A4-version.
Få det næste studie