The Max Noble 5 Minute Study · No. 0005
EMBA Edition · Porter's Five Forces
Flyselskabet, der solgte danskerne solen
I 46 år fløj Sterling danskerne mod syd. En onsdag morgen i oktober 2008 blev flyene på jorden. Var det virksomheden, der fejlede – eller branchen?
Af Max Noble · 27. september 2026 · 5 min læsning
Idéen
Nogle virksomheder dør, fordi de er dårlige. Andre dør, fordi de spiller et spil, der næsten ikke kan vindes.
Den 29. oktober 2008 lagde Sterling Airlines en kort meddelelse på sin hjemmeside. Selskabet havde kæmpet for at holde sig i live, stod der. Resultatet var uundgåeligt: konkurs. Kunder, der havde købt billet direkte hos Sterling, ville ikke få pengene tilbage – hverken for turen ud eller hjem.
TV 2 anslog, at omkring 40.000 billetter var blevet værdiløse. Omkring 1.100 ansatte mistede deres job. Et navn, som danskerne havde fløjet på i 46 år, forsvandt på én nat.
Det lette svar er dårlig ledelse eller uheld. Det interessante svar er et andet: Sterling fløj i en af verdens sværeste brancher at tjene penge i.
Baggrunden
Præsten, der solgte solen
Historien begynder med en præst. Ejlif Krogager startede i 1951 billige busrejser for danske turister – det blev til Tjæreborg Rejser. I 1962 grundlagde han sammen med Jørgen Størling Sterling Airways med to propelfly købt fra Swissair. Den 7. juli 1962 lettede den første flyvning fra København mod Las Palmas med 93 passagerer.
I 1970'erne var Sterling verdens største private charterselskab. Og læg mærke til hvorfor: Rejsebureauet ejede kunden. Tjæreborg solgte ferien – hotellet, transporten, solen – og flyet var bare en del af pakken. Sterling behøvede ikke kæmpe om hver enkelt passager. Det var beskyttet.
Historien
Genstartet for fem millioner. Solgt for 400.
Sidst i 1980'erne blev flyselskabet skilt ud fra rejsebureauet. Nu stod det alene. Den 22. september 1993 gik Sterling konkurs første gang, og 722 mistede jobbet. Få måneder senere blev selskabet genstartet – med 180 ansatte og 5 mio. kr. i startkapital.
Omkring årtusindskiftet skiftede Sterling spor. I 2002 blev det Skandinaviens første lavprisselskab, og i 2004 fløj det 1,8 mio. passagerer. Men nu solgte Sterling sæder direkte til kunderne – på en skærm, side om side med alle de andre, sorteret efter pris.
I 2005 købte islandske Fons Sterling for omkring 400 mio. kr. Kort efter købte Fons også Maersk Air – et selskab, som A.P. Møller - Mærsk selv sagde havde vist sig svært at drive som et lille flyselskab. De to blev lagt sammen.
2008
Fire uger
Så kom 2008. Den 11. juli ramte olieprisen rekorden 147 dollar pr. tønde. Rejselysten faldt. Ejeren blev ved med at betale – indtil Islands finansielle system begyndte at bryde sammen sidst i september. Fire uger senere blev flyene på jorden. Og konkurrenterne ventede ikke: SAS tilbød gratis pladser, Ryanair tilbød »rescue fares« til 100 euro, og Norwegian meldte 11 nye ruter fra København.
Kilder: Lex; Wikipedia; Company Histories; A.P. Møller - Mærsk (2005); Breaking Travel News; Domain-b; The National; IATA (juni 2026). Dollarbeløb omregnet med ca. 6,61 kr. pr. dollar (gennemsnit 2025).
Analysen
Fem kræfter – fire imod
| Hvad ser vi | So what? | ||
|---|---|---|---|
| 1 | Rivalisering Høj | SAS, Norwegian og Ryanair sælger det samme sæde. Et tomt sæde kan aldrig sælges igen. | Priserne presses ned mod omkostningerne. Den billigste vinder. |
| 2 | Nye aktører Høj | Sterling blev selv genstartet med 5 mio. kr. Fly kan leases, billetter sælges online. | Når det er let at komme ind, varer de gode år sjældent længe. |
| 3 | Leverandører Høj | Brændstof (147 dollar pr. tønde i 2008), to store flyproducenter, lufthavne og fagforeninger. | Flyselskabet betaler, hvad leverandørerne beder om. |
| 4 | Kunder Høj | Priser sammenlignes på sekunder. Porter kalder flypassagerer »fickle« – de jagter den bedste pris. | Et lavprisselskab, der ikke er billigst, har ingen grund til at eksistere. |
| 5 | Substitutter Middel | Tog, bil, færge og videomøder presser de korte ruter – men ikke ferien til Málaga. | Ikke alle kræfter er lige stærke. Det skal analysen turde sige. |
»Det er en af de mindst profitable brancher, fordi alle fem kræfter er stærke.« – Michael Porter om luftfart, 2008
Kilder: Porter, Harvard Business Review (januar 2008); Company Histories; The National; Domain-b. Scorerne er Max Nobles vurdering af skandinavisk lavprisluftfart 2005–2008. Citatet er oversat fra engelsk.
Observationen
Da beskyttelsen forsvandt
Den mest interessante detalje i Sterlings historie er ikke 2008. Det er det øjeblik, hvor flyselskabet blev skilt fra rejsebureauet. Så længe Tjæreborg ejede kunden, var kundernes magt lav. Da Sterling begyndte at sælge sæder direkte på nettet, placerede det sig midt i den hårdeste priskamp i verden.
Warren Buffett har beskrevet branchen med tør humor: Hvis en fremsynet kapitalist havde været til stede ved brødrene Wrights første flyvning, ville han have gjort sine efterfølgere en stor tjeneste ved at skyde Orville ned. Branchen er, skrev han, en bundløs brønd.
Det betyder ikke, at ingen kan tjene penge. Det betyder, at man skal være helt usædvanligt god til én ting for at overleve.
Tre råd til bestyrelseslokalet
Hvis man alligevel vil flyve
Vælg side
Vær den billigste – eller tydeligt anderledes. Porter kalder det farligste sted for »stuck in the middle«.
Voks klogt, ikke bare stort
To små selskaber, der hver har svært ved det, bliver ikke automatisk ét stærkt. Spørg: Gør det os bedre – eller bare større?
Byg en stødpude
Når leverandørerne sætter dine største omkostninger: afdækning af brændstof, penge i banken og tålmodige ejere.
Før du trykker play
Tag en gåtur med Sterling
I podcast-afsnittet fortæller vi hele historien – fra præsten med busserne til den sidste morgen i Københavns Lufthavn. Lyt efter tre ting undervejs:
- Hvornår mistede Sterling den beskyttelse, rejsebureauet gav – og hvilken kraft blev stærkere?
- Hvor i historien kan man se, at det var let at komme ind i branchen?
- Hvilken af de fem kræfter presser jeres egen branche hårdest lige nu?
Og tag testspørgsmålet med: Hvor ender de penge, jeres kunder betaler – og hvorfor ender de ikke hos jer?
Hvad du skal tage med dig
Fire af fem kræfter tog pengene
Sterling er ikke historien om et dårligt flyselskab. Det er historien om et selskab, der fløj i en branche, hvor fire af fem kræfter tog pengene, før de nåede frem.
Five Forces handler ikke om, hvem der er størst. Det handler om, hvem der ender med pengene i branchen.
Kilder
Alle tal kan spores
Lex – Danmarks Nationalleksikon: Sterling Airlines A/S
lex.dk/Sterling_Airlines_A/S
Wikipedia: Sterling Airlines · Ejlif Krogager
en.wikipedia.org/wiki/Sterling_Airlines · en.wikipedia.org/wiki/Ejlif_Krogager
Company Histories: Sterling European Airlines A/S
company-histories.com/Sterling-European-Airlines-AS-Company-History.html
A.P. Møller - Mærsk, 30.6.2005: salg af Maersk Air
investor.maersk.com/news-releases/…/ap-moller-maersk-sells-scheduled-services-and-charter-activities
The Local, 29.10.2008: Sterlings egen meddelelse
thelocal.se/20081029/15278
Breaking Travel News, 29.10.2008: 444,5 mio. kr. fra ejeren; strandede passagerer
breakingtravelnews.com/news/article/btn20081029104621874
Domain-b, okt. 2008: TV 2's skøn over 40.000 billetter; konkurrenternes reaktion
domain-b.com/aviation-aerospace/airlines/denmark-s-sterling-airlines-declared-bankrupt
The National: Brent-rekord på 147,02 dollar, 11.7.2008
thenationalnews.com/business/energy/2022/03/09/will-oil-break-the-2008-record-of-147-a-barrel
Michael E. Porter: The Five Competitive Forces That Shape Strategy, HBR, januar 2008
hbr.org/2008/01/the-five-competitive-forces-that-shape-strategy
Berkshire Hathaway, aktionærbrev 2007
berkshirehathaway.com/letters/2007ltr.pdf
IATA, 7.6.2026: 4,50 dollar pr. passager (2026-prognose)
iata.org/en/pressroom/2026-releases/06-07-middle-east-disruptions-high-fuel-prices-halve-airline-industry-profitability
Valutakurs USD/DKK, gennemsnit 2025: 6,6149 (anvendt afrundet til 6,61)
exchange-rates.org/exchange-rate-history/usd-dkk-2025
Five Forces-scorerne og de tre råd er Max Nobles analyse. Porter- og Buffett-citaterne er oversat fra engelsk.
The Max Noble 5 Minute Study · No. 0005
Fem minutter. Én virksomhed. Ét værktøj.
Alle studier er nummereret og samlet ét sted. Underviser du? Brug dem gerne i klassen; tryk Udskriv for en A4-version.
Få det næste studie