The Max Noble 5 Minute Study · No. 0004
EMBA Edition · VRINO
Pigen, der overlevede sin egen butik
I 137 år stolede danskerne på pigen på Irma-skiltet. I 2024 lukkede den sidste butik. Året efter solgte hendes navn bedre end nogensinde.
Af Max Noble · 27. september 2026 · 5 min læsning
Idéen
De fleste virksomheder dør, fordi ingen vil have det, de sælger. Irma døde, mens kunderne stadig ville.
Da Coop den 31. januar 2023 meldte ud, at Irma skulle lukke, valgte direktøren sine ord med omhu. Beslutningen gjorde ondt, sagde han, fordi man havde »enorm respekt for den stærke kultur i Irma, den exceptionelle medarbejderindsats og de mange kunders loyalitet og varme følelser for kæden«.
Læg mærke til den sætning. Stærk kultur. Dygtige medarbejdere. Loyale kunder. Det er ikke ord, man bruger om en virksomhed uden styrker. Det er ord, man bruger om en virksomhed med styrker, der ikke blev til penge.
Og beviset kom bagefter. Coop satte Irma-varerne – den blå kaffe og resten – i omkring 900 af sine andre butikker. I 2025 forventes de at sælge for over en halv milliard kroner.
Butikkerne døde. Navnet gjorde ikke.
Baggrunden
Fra kælderbutik til kvalitetsbrand
Ifølge Irmas egen historie begyndte det i 1886 med en lille kælderbutik i Ravnsborggade på Nørrebro: smør og æg, mælk og fløde. I 1943 fik butikkerne navnet Irma – og pigen på skiltet blev kædens ansigt. I 1953 kom den blå Irmakaffe.
Irma forsøgte aldrig at være den billigste. Den forsøgte at være den, man stolede på. Det er en særlig slags forretning: En discountkæde vinder, når du sammenligner priser. Irma vandt, når du holdt op med at sammenligne.
Historien
Reddet én gang. Lukket den anden.
I 1982 blev Irma købt af FDB, det senere Coop. I begyndelsen af 1990'erne var kæden i krise, og i 1993 lagde FDB planer om at lave 30 Irma-butikker om til SuperBrugsen og 23 til Fakta.
Så kom Alfred Josefsen. Som direktør fra 1999 til 2012 vendte han ifølge Lex – Danmarks Nationalleksikon butikslukninger og underskud til overskud og nye butikker. Opskriften var at gøre Irma mere Irma, ikke mindre: kvalitet, service – og økologi. I butikken i Torvegade på Christianshavn udgjorde økologi 38 % af salget. I 2012 havde Irma 83 butikker og 2,4 mia. kr. i omsætning.
Men økologien blev ikke i Irma. I 2023 var 11,8 % af alt dansk dagligvaresalg økologisk – EU's højeste andel. Irma havde lært Danmark at købe økologi. Og så købte Danmark den et andet sted.
Tallene
Tre tal, én historie
I 2023 skar Coop sine kæder ned fra otte til tre. Irmas 65 butikker blev lukket eller lavet om, og omkring 2.000 medarbejdere blev berørt. Coop havde forsøgt at sælge kæden – uden held. Den sidste butik, Irma Codanhus på Frederiksberg, lukkede i foråret 2024.
Kilder: Coop – Irmas historie; Lex – Irma A/S og Alfred Josefsen; Wikipedia – Irma (supermarket); FødevareFOKUS; The Local; The Copenhagen Post; ESM Magazine; Ritzau / CPH Post.
Analysen
Fem spørgsmål, der afslører en fordel
VRINO bygger på strategiforskeren Jay Barneys arbejde fra 1991. Modellen tester en ressource med fem spørgsmål: Er den værdifuld? Sjælden? Svær at kopiere? Uerstattelig? Og er virksomheden organiseret til at tjene penge på den? Vi tester kun Irmas tre stærkeste ressourcer.
| Ressource | V | R | I | N | O | Fordel |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Økologi og kvalitetssortiment | ✓ | ✗ | ✗ | ✗ | – | Paritet |
| Brandet: Irma-pigen, tillid, 137 år | ✓ | ✓ | ✓ | ~ | ✗ | Uudnyttet fordel |
| Kulturen og medarbejderne | ✓ | ✓ | ✓ | ~ | ✗ | Uudnyttet fordel |
✓ ja · ~ delvist · ✗ nej. Bogens logik (Volberda et al., fig. 8.6): ikke V → ulempe · V → paritet · VR / VRI → midlertidig fordel · VRIN uden O → uudnyttet fordel · VRINO → vedvarende fordel.
Sådan skal tabellen læses
Det dumper kun ét sted
Økologien var værdifuld, men ikke længere sjælden. En konkurrent kan stille økologisk mælk på hylden i næste uge. Det giver paritet: Man er med, men man vinder ikke.
Brandet består fire af fem tests. Man kan kopiere et sortiment på et år, men ikke 137 års tillid. Det dumper kun ét sted: O. Det samme gælder kulturen, som Coops egen direktør roste.
Brandet var aldrig problemet. Organisationen omkring det var.
Observationen
Det kedelige bogstav, der afgør alt
De fleste bruger timer på at diskutere, om noget er værdifuldt eller sjældent. De bruger fem minutter på, om virksomheden faktisk er sat op til at bruge det. Systemer. Struktur. Incitamenter. Ejerskab.
Irma var én af otte kæder i en koncern, der investerede tungt i discount. Et premiumbrand med 65 butikker, primært i hovedstaden. Et brand, der kunne rejse – men ikke fik lov, før butikkerne var væk. Da Coop organiserede det anderledes, begyndte det at vokse.
Og en ærlig tilføjelse: Bagklogskab er let. At drive en premiumkæde gennem inflation og discountkrig er ikke. Pointen er ikke at finde en skyldig, men at se, hvad værktøjet ville have vist, mens der stadig var tid.
Tre råd til bestyrelseslokalet
Hvad værktøjet ville have sagt
Byg på det, der ikke kan kopieres
Invester i brandet og tilliden – ikke i den fordel, konkurrenterne allerede er i gang med at kopiere.
Organisér for fordelen
Giv brandet reel frihed – egne ejere, egne incitamenter – eller tag det ud til kunderne langt tidligere end 65 butikker i hovedstaden.
Forny det sjældne i tide
Hvert forspring udløber. Når konkurrenterne indhenter jer, er det signalet til at finde den næste »økologi«.
Før du trykker play
Tag en gåtur med Irma
I podcast-afsnittet fortæller vi hele historien – fra kælderen i Ravnsborggade til den sidste butik på Frederiksberg. Lyt efter tre ting undervejs:
- Hvornår holdt Irmas største fordel op med at være sjælden – og hvem opdagede det først?
- Hvor i historien bliver det tydeligt, at organisationen ikke var bygget til brandet?
- Hvilken af jeres egne styrker er værdifuld – men måske ikke længere sjælden?
Og tag testspørgsmålet med: Hvis en konkurrent fik 100 mio. kr. i morgen – hvad ville de stadig ikke kunne kopiere hos jer? Og er I organiseret til at tjene penge på det?
Hvad du skal tage med dig
En styrke, ingen kunne kopiere
Irma er ikke historien om en virksomhed uden styrker. Det er historien om en virksomhed med en styrke, ingen kunne kopiere – i en organisation, der ikke var bygget til at bruge den.
VRINO handler ikke om, hvad I er gode til. Det handler om det, andre ikke kan kopiere – og om I er organiseret til at tjene penge på det.
Kilder
Alle tal kan spores
Coop – Irmas historie: fra butikskæde til premiumbrand
coop.dk/vores-maerker/irma/historie
Lex – Danmarks Nationalleksikon: Irma A/S
lex.dk/Irma_A/S
Lex – Danmarks Nationalleksikon: Alfred Josefsen
lex.dk/Alfred_Josefsen
Wikipedia: Irma (supermarket) – FDB-køb 1982, lukningsplan 1993, Torvegade 38 % økologi
en.wikipedia.org/wiki/Irma_(supermarket)
The Copenhagen Post, 31.1.2023: Irma bites the dust in Coop reshuffle
cphpost.dk/2023-01-31/news/irma-bites-the-dust-in-coop-reshuffle
The Local Denmark, 23.8.2023: Coops underskud på 628 mio. kr. i 2022
thelocal.dk/20230823/closure-of-remaining-irma-supermarkets-delayed
ESM Magazine: Den sidste Irma-butik (Codanhus, Frederiksberg)
esmmagazine.com/retail/coop-denmark-to-close-the-last-irma-store-next-year-247979
Ritzau / The Copenhagen Post: Irma-brandet efter lukningen (900 butikker, 500+ mio. kr. i 2025)
danishnews.cphpost.dk/article/irma-girl-transforms-from-victim-to-growth-driver-at-coop
FødevareFOKUS: Økologi 11,8 % af detailsalget i 2023
fodevarefokus.dk/danskerne-koebte-oekologi-for-155-milliarder-kroner-i-supermarkederne-i-2023
Jay B. Barney (1991): Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, Journal of Management
doi.org/10.1177/014920639101700108
Volberda et al.: Strategic Management (Sage, 2024), kap. 8, fig. 8.6 · kursusbog
Kilderne er uenige om nogle tidlige detaljer (Lex nævner Carl Schepler som grundlægger; Coop nævner Karen Marie Schepler). Studiet følger Coops egen historie. VRINO-vurderingen og de tre råd er Max Nobles analyse.
The Max Noble 5 Minute Study · No. 0004
Fem minutter. Én virksomhed. Ét værktøj.
Alle studier er nummereret og samlet ét sted. Underviser du? Brug dem gerne i klassen; tryk Udskriv for en A4-version.
Få det næste studie